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2023-06-19

彩电业“小阳春”背后隐藏三大危机

近日，我国彩电厂商纷纷公布了第一季度财报，尽管TCL、康佳、海信3家企业整体营业额略微下滑，但扭庭荠是总体来看，5家主流彩电厂商的利润均呈现增长趋势，交出了一份满意的答卷。然而，在彩电厂商全面赢利的背后，我们却不得不看到，整机价格大幅下滑、液晶面板价格不断上涨、品牌竞争日趋激烈等问题让彩电市场潜伏危机。如何能够实现规模和利润的同步增长？如何在高端市场形成核心竞争力？这不但是今年彩电厂商持续赢利需要解决的问题，也成为我国彩电市场发展面临的最大考验。

5大厂商全面赢利

截至5月初，我国彩电厂商先后公布了第一季度业绩报告，令人欣喜的是，5家彩电厂商营业利润全线飘红，就连2015年陷入亏损泥潭的长虹和康佳利润也出现了大幅增长，这给饱受“寒冬”诟病的彩电市场带来了浓浓的暖意。

根据彩电厂商已公布的2016年第一季度财报数据显示，TCL多媒体、海信、康佳营业收入略微下滑。其中，TCL多媒体营业额为73.6亿港元，同比下跌11.2%，但是毛利同比上升16.4%，毛利率也由去年同期的14.3%上升至18.8%；海信电器营业收入为71.29亿元，同比下跌5.29%，经营现金流净额同比增长189.38%，归属于上市公司股东的净利润为5.32亿元，同比增长10.21%；康佳集团营业收入为40.72亿元，同比下跌10.87%，但是经营现金流净额同比增长6.45%，归属于上市公司股东的净利润为843万元，同比增长8.73%。

在5家彩电厂商中，创维和长虹营业收入和净利润均出现大幅增长，创维数字营业收入为16.65亿元，同比增长63.20%，经营现金流净额同比增长214.99%，归属于上市公司股东的净利润为14.82亿元，同比增长90.38%。四川长虹营业收入为154.08亿元，同比增长12.22%，经营现金流净额同比增长183.65%，归属于上市公司股东的净利润2.16亿元，同比增长1148.64%。

从上述财报数据不难看出，尽管部分厂商营业额有所下降，但是毛利率的增长，抵消了部分不利影响，使其赢利能力得以提升。而究其根本，这与彩电厂商近年来不断优化产品结构和提升运营效率密不可分。对此，创维集团总裁杨东文表示，通过自主创新和产业结构调整，创维从2012年开始保持产值每年两位数的增长，同时利润也保持了两位数的增长。

海信集团总裁刘洪新在接受《中国电子报》采访时表示：“2016年彩电市场整体规模增长空间有限，但产业处于技术升级转型期，能够依托核心技术引领市场摆脱同质化竞争的企业会迎来快速发展的空间。我国企业开始重视画质，回归显示技术，这是我们非常乐意见到的。同时我们也希望中国品牌通过显示技术的创新和突破能够在全球市场上抢占更多的市场份额。”

然而，在中怡康消费电子事业部总经理彭显东看来，尽管彩电厂商纷纷赢利，但是情况并没有想象得那么乐观。他在接受《中国电子报》采访时表示，每年第一季度受元旦、春节销售旺季的拉动，各家销售状况都会比较好，但是第一季度的“小阳春”并不能代表全年的情况，如果彩电厂商能够在第二、第三季度持续赢利，那才能代表真的赢利了。

隐藏三大危机

彩电市场竞争日趋激烈，让彩电厂商赢利变得越来越艰难。“其实今年彩电厂商的赢利压力很大。”彭显东表示，彩电价格的下降、液晶面板价格的增长以及互联厂商抢夺市场份额是今年彩电厂商赢利面临的三大危机。

彭显东表示，今年彩电价格下降得很快，五一电视价格下降接近18%，但是销售量的上涨却不高，仅有1%左右，因此总体来看厂商的营业收入是下降的。全年彩电市场的情况亦是如此，今年我国彩电销售量将达4880万台，同比略微增长1.2%。然而，由于价格的不断下滑，彩电零售额将达到1480亿元，同比下降9%。这对厂商实现赢利提出挑战。

然而，与彩电终端价格不断下滑形成鲜明对比的是，占据彩电生产成本70%的液晶面板价格却是不断上涨的。从第二季度开始，液晶电视面板供需趋紧，甚至部分尺寸存在着供应紧张的风险，使得面板价格缓慢上涨。尽管如此，今年液晶面板市场却没有足够的新增产能，这也是造成面板供需趋于紧张的原因之一。在这种状况下，群智咨询副总经理李亚琴表示，今年下半年液晶面板的价格还会继续上涨。

李亚琴告诉《中国电子报》，去年面板价格降低了30%左右，使终端厂商获得了很大的利润空间。如果今年面板价格上涨，那么今年整机厂商必然会增加成本。在价格不断降低的情况下，厂商的赢利和规模将面临双重挑战。而且面板一旦缺货，货源会面临严峻的考验，新兴品牌和二线品牌采购就会面临问题。

除了以上两大因素，互联厂商抢夺市场份额也是导致彩电厂商赢利下滑的原因之一。今年是乐视进入彩电市场的第三年，也提出此刻在规范拉力试样上装上引申计或贴上应变片了600万台的翻番销售目标，在市场总体规模增长不大的情况下，互联品牌将进一步瓜分市场，并不断拉低彩电的成本底线。

刘洪新坦言，今年彩电市场还是有很多炒概念、打低价的做法，有限的市场空间又被泛滥的低价竞争冲击。若企业都选择以更低的价格推广前一代技术的产品，一定是整个行业的灾难，因此不要被轻易拖进红海的价格战。

如何持续赢利？

彩电企业迎来良好的开年局势，为整个行业大大提振了士气。为了化解市场面临的潜在危机，各大彩电厂商也不断调整策略，坚持技术创新，围绕用户体验创造更高的产品价值，以在中高端市场以技术引领市场，从而提升获利水平。

在刘洪新看来：“企业赢利要靠高端产品，要靠创新的附加值创造原材料工业面对扑朔迷离的国内外经济情势利润。海信的做法是通过合理《GB/T 17657⑴999》人造板及饰面人造板理化性能实验方法的定价保证成本和利润的平衡。”这不但是海信的生存法则，也是今年我国彩电行业整体的制胜法宝。

2016年第一季度，我国彩电厂商赢利的主要原因，也是因为提高了高端产品占比，使其获利空间增大。其中，长虹的4K电视、55英寸以上产品销售占比大幅提升，使其毛利率提升5.8%；TCL中国市场4K电视机销售量达70万台，占TCL集团中国市场（不包括ODM业务）LCD电视机销售量的32.5%，曲面电视市场占有率也提升到28.3%；创维的营销策略紧紧围绕OLED电视展开，推广费用会超过5000万元，并提出了OLED电视20万台的年销售目标。

可以看到，4K、8K超高清、HDR、量子点、ULED、OLED已经掀起了一叶萼龙胆场硬件显示技术的革命，这也成为今年彩电市场发展狐米草的主旋律。彭显东表示，彩电是规模经济的行翅荚决明业，经过激烈的竞争，彩电厂商推出高价值的产品，也是为了提升产品的价值空间，做差异化的策略，以抢夺市场份额。

据彭显东预计，今年海信和创维仍有望继续保持较好的赢利水平，而其他厂商能否持续赢利，其市场策略尤为重要。（本报孙鸿凌）

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